Pour ses 15 ans, Ange ambitionne de devenir le boulanger français n°1 à l'échelle du globe

Ce vendredi 8 décembre 2023, le réseau de boulangeries Ange fêtait ses 15 ans. C'est en effet le 8 décembre 2008 que voyait le jour la première unité du concept à Miramas (13), sous l'impulsion de son dynamique trio de fondateurs, également baptisé "3F" en interne. Dès le départ, Patricia Gaffet, Patrice Guillois et François Bultel ont imaginé une identité apte à casser les codes d'une filière riche en traditions, tout en se reposant sur la relation forte existant entre les deux hommes depuis de nombreuses années, avec un code couleur atypique (noir et vert), et une culture de la promotion permanente peu répandue à l'époque.
Dès le départ, les rôles ont été clairement définis : à Patrice Guillois le savoir-faire métier et une capacité à compter rapidement pour assurer la rationalité des process de fabrication, à François Bultel le leadership et la vision, à Patricia Gaffet la gestion et le bon déroulement du plan de marche. C'est sur ces trois piliers que l'enseigne a pu s'appuyer afin de mener son développement, devenu quasi-insolent dans un contexte de difficultés inédites : passé de 131 boulangeries en 2018 à 250 (un chiffre atteint avec l'ouverture d'un point de vente à Ecully (69) la semaine prochaine) en 2023, Ange entend accélérer encore et être en capacité d'ouvrir 40 points de vente l'an prochain en France métropolitaine, contre 28 sur les 12 derniers mois. Des résultats obtenus grâce au modèle franchisé choisi très tôt, et qui représente aujourd'hui 230 des 250 implantations du "2è boulanger de France" : l'histoire de co-pains décrite par les 3 fondateurs a rapidement donné naissance à un acteur majeur du marché.

Une fréquentation en progression

Il faut dire que le portrait dressé par le groupe sur son activité est particulièrement séduisant : se défiant des crises, l'entreprise continue de progresser en chiffre autant qu'en fréquentation. 650 clients passent, en moyenne, la porte de ses boulangeries chaque jour (en progression de près de 15 transactions journalières vs 2022), ce qui représente 1 500 baguettes Ange fabriquées et vendues sur place. Le chiffre d'affaire consolidé de l'enseigne atteint les 365 millions d'euros sur 2023, avec une progression de 23% par rapport à 2022, celle-ci s'élevant à 11% en comparable. "Nos matières premières ont augmenté d'environ 30% à partir de 2022", se souvient François Bultel. Le taux de marge brut moyen des franchisés s'effondre alors à 65%, contre 69% un an plus tôt "Beaucoup de franchisés étaient alors dans le rouge". Recettes, coûts de revient, approvisionnements... tout est passé en revue afin de restaurer ce précieux indicateurs, avec des résultats probants puisqu'il atteint 68% en 2023, avec un résultat net moyen de 90 K€. Le positionnement prix de l'enseigne est demeuré particulièrement accessible, ce qui trouve un écho au sein de la population en une période de forte inflation, captant ainsi des clients précédemment fidèles à la boulangerie traditionnelle.

Un nouvel actionnaire minoritaire

Puisque tous les indicateurs semblent être au vert, pourquoi avoir alors ouvert le capital de l'entreprise à un investisseur extérieur, en la personne de Stéphane Courbit (via sa structure Lov Group, et plus particulièrement Lov & Bread piloté par l'ex DG de McDonald's France Nawfal Trabelsi) ? "Nous n'avions pas besoin de ça, résume François Bultel, nous avons rencontré la plupart des groupes de restauration et fonds d'investissements, dont l'objectif était de prendre une part majoritaire du capital, ce que nous refusions.". Seul le magnat des médias, après plusieurs refus de la part des "3F", a accepté de se contenter de 35% des parts de la structure "Lov Group demeure minoritaire et passif chez Ange : nous conservons notre totale liberté.". Une liberté mais un appétit partagé pour l'univers de la restauration rapide, comme en témoigne le profil de Nawfal Trabelsi : désormais, près de 50% de l'activité du réseau de boulangerie est liée à la pause déjeuner... ce qui explique en partie les efforts de diversification engagés par le groupe au travers de la master-franchise du concept de brasserie sportive La Cage (dont une seconde unité verra le jour au 2è semestre 2024 à Aix-en-Provence (13), près du siège de Ange), ou bien du lancement de Ange Coffee "Nous avons acquis un vrai savoir-faire en animation de réseau, ce qui nous permet de le mettre à profit dans d'autres activités.". Des activités plus ou moins éloignées des fondamentaux de la marque : avec Ange Coffee, l'idée est de proposer à des franchisés de créer des implantations de centre-ville ou de centre commercial, avec des surfaces et des investissements réduits "Cela ne peut se faire qu'en complémentarité d'une boulangerie Ange déjà exploitée par nos partenaires.". Dans ces points de vente, pas de pain mais des gâteaux de voyage, des pâtisseries d'inspiration US (cookies, muffins...) fabriqués sur place, ainsi que des sandwiches (sur une base de pain frais réalisé au sein des boulangeries Ange) aux recettes exclusives... en plus d'une offre de boissons chaudes gourmandes. La première implantation, ouverte à Narbonne le 12 juillet dernier, devrait être rejointe prochainement par Le Mans et Antibes.
Autre concept né récemment : O'Frais. Cette fois, l'objectif est de pénétrer un marché bien différent de celui de la boulangerie ou de la restauration "Le multifrais demeure un secteur où la franchise est peu développée.", constate François Bultel. Une place à prendre ? C'est en tout cas le pari réalisé par le trio, qui a inauguré une première implantation le 5 octobre dernier à Sainte-Eulalie (33), près de Bordeaux. Naturellement, l'objectif est d'y adjoindre, à terme, une boulangerie Ange pour bénéficier de la complémentarité des flux créés par ces deux activités.

Accélérer malgré les crises 

Un mot d'ordre semble s'imposer : accélérer. Le marché pourrait pousser à la logique inverse "Nous avons constaté un ralentissement des candidatures en franchise courant 2022, alors que les médias traitaient les difficultés de la filière. Cela a repris ces derniers mois.", indique le charismatique dirigeant. Pourtant, pas de question de changer de logique : 3 ouvertures sont prévues à la Réunion en 2024, en plus de celle déjà opérée à Sainte-Suzanne il y a quelques semaines, et 6 au Canada "D'autres territoires sont en discussion.". Un laboratoire de production de viennoiserie et bases de pâtisserie (fonds de tarte, notamment) devrait être opérationnel dans la région nantaise d'ici au milieu de l'année 2024, accentuant encore la liberté de l'enseigne vis à vis de ses fournisseurs autant que sa capacité à se différencier par le biais d'une montée en gamme de l'offre pâtissière, déjà engagée depuis plusieurs mois. Ce sont au total 35 millions d'euros d'investissement, 7 500m2 et 30 salariés qui seront mis au service des ambitions de Ange  "C'est un nouveau métier, que nous abordons avec des process originaux pour le secteur industriel, mis au point par Patrice Guillois.". Si les capacités de production seront dans un premier temps réservées au réseau, elles pourraient par la suite être ouvertes à d'autres enseignes.

Explorer le digital pour améliorer la gestion et le service

Le digital compte parmi les autres terrains sur lesquels le 2è boulanger de France compte faire la différence : s'il a compté parmi les pionniers du click and collect, il débute à présent le déploiement de bornes de commande avec la technologie mise au point par son partenaire Tabesto. "Sur les premiers points de vente équipés, un client sur deux se dirige immédiatement vers la borne à l'heure du déjeuner". De quoi rassurer les dirigeants sur la pertinence de leur choix, qui a été précédé de nombreuses réflexions sur la pertinence de l'investissement. 100 bornes devraient être déployées en 2024. 
Autre sujet en vogue, l'apport de l'Intelligence Artificielle pour optimiser la gestion des points de vente "Avec 160 000 clients accueillis chaque jour sur l'ensemble de notre parc, nous recueillons de nombreuses données qu'il est nécessaire de traiter efficacement.". Pour y parvenir, la solution Helean a été retenue et déployée dans 35 établissements à date. Elle permettra, dans un premier temps, de réaliser des prévisions de volumes de vente plus justes et de planifier la production en conséquence... avec, à la clé, des gains de rentabilité substantiels.

Une nouvelle signature et une ambition forte : devenir un acteur majeur et mondial

Pour passer le cap des 15 ans, Ange dévoile également un nouveau site internet et une plateforme de marque retravaillée : "Gardien du bon" devient sa signature, en y associant des éléments clés de son activité tels que le sourire, le prix, le goût, le sens ou, bien entendu, le pain. Cette volonté de faire le bien est une partie intégrante de la mission que se sont donnés les anges : engagement au sein des filières CRC et Agri-Ethique (Ange revendique le titre de premier boulanger équitable de France, avec 50% de ses approvisionnements en farine labellisés Agri-Ethique), respect des franchisés (reconnu par l'obtention du Trophée de Meilleures Franchises de France catégorie Alimentaire en 2023)... autant d'engagements désormais complétés par la création de l'association LOLAnge, visant à soutenir le monde agricole (élevage bovin, notamment) face aux nombreuses difficultés qu'il traverse. Achats groupés, structuration au sein de centrales d'achat, opérations commerciales dans les enseignes du groupe... autant d'actes concrets qui devraient participer à accentuer l'impact positif de la structure, tout en servant sa visibilité et son projet "Nous pouvons devenir le boulanger français le plus important à l'échelle de la planète, et ce en moins de 10 ans : cela ne tient qu'à nous. On va y arriver !" a conclu François Bultel, devant un parterre de franchisés et collaborateurs conquis. De quoi permettre aux anges d'atteindre les étoiles et à leurs partenaires que sont Stéphane Courbit et Nawfal Trabelsi le paradis d'une boulangerie rapprochée des activités de restauration.