Vers un retour en force des concepts mono-produit ?

On les pensait dépassés, ayant montré maintes fois leur fragilité et leur potentiel de développement limité... pourtant, les concepts mono-produit semblent aujourd’hui faire un retour remarqué sur un marché où la spécialisation est perçue par les consommateurs comme un gage de qualité supérieure.
Après les choux, les éclairs, les macarons ou encore les madeleines, de nouveaux produits se voient consacrer des boutiques entières, affirmant la suprématie de ces gourmandises dans les tendances de consommation.

Parmi les recettes les plus en vue, le donut ne cesse de surprendre par la rapidité de déploiement des enseignes dédiées, misant pour la plupart sur des produits distribués en froid négatif aux différents points de vente. À l’inverse, pour sa première unité française, qui sera inaugurée avant la fin de l’année au sein du centre commercial parisien Westfield Forum des Halles, la célèbre marque Krispy Kreme reprendra le concept qui a fait son succès : des donuts fabriqués tout au long de la journée, devant les yeux des clients, dans un point de vente qui fera office de « flagship » de l’enseigne dans l’Hexagone avec une superficie de 550 m2. Pour évangéliser le marché aux vertus de l’Original Glazed Doughnut, fer de lance de la marque, l’entreprise américaine s’est associée à Wagram Finances (Columbus Café, Copper Branch) au sein d’une joint-venture.
Un partenariat mis au service des grandes ambitions de la marque, qui prévoit d’ores et déjà une dizaine d’ouvertures sur 2024 ainsi qu’un déploiement en grande distribution et une présence sur les plateformes de livraison, accompagnés d’un laboratoire central qui devrait être implanté en région parisienne.

De l’exotisme à moindre coût

Derrière l’attention portée au donut, c’est en définitive le goût pour des produits sortant du répertoire sucré traditionnel français qui s’exprime : pour quelques euros, le consommateur s’achète autant un plaisir réconfortant que quelques grammes d’exotisme. Une bouffée d’air frais appréciée alors que les crises se succèdent, privant de nombreux individus de toute perspective de voyage (d’abord pour des raisons sanitaires, puis financières, et, à terme, écologiques).

Le cookie a ainsi séduit les palais des consommateurs et semblerait presque avoir intégré la culture culinaire locale... ce qui n’empêche pas l’enseigne londonienne Crème d’avoir fait l’événement en ouvrant au cœur du Marais parisien au printemps dernier. Cette dernière s’est démarquée outre-Manche grâce à des créations généreuses, aussi gourmandes qu’audacieuses, à l’image du cookie chocolat blanc-miso.

Autre produit aux accents exotiques, bien qu’originaire du Portugal, le Pastel de Nata voit son nombre d’ambassades françaises croître, avec l’ouverture de la griffe lisboète Manteigaria à Paris, rue Rambuteau, venant rejoindre des entreprises déjà bien implantées telles que Canelas (présente historiquement à Pierrefitte (95) et à présent en plein cœur de la capitale) ou Comme à Lisbonne. Ce flan en format miniature, déposé sur un feuilletage spécifique, très croustillant, séduit par son crémeux inimitable.

Créer et imposer sa signature de spécialiste, un enjeu fondamental

D’autres inventent leur propre terrain de jeu, à l’image de Petibon, qui a mis au point un format de sandwich miniature et rectangulaire, décliné en version sucrée ou salée.
Disposées entre deux couches de pâte sablée, de financier ou de pain de mie, les garnitures sont tantôt régressives, tantôt raffinées : chocolat praliné-fleur de sel, marcha, chocolat-coco, pastrami, feta... Au-delà du concept, la jeune structure tente d’affirmer son identité grâce à un produit très reconnaissable, facile à transporter (grâce à un packaging étudié) et à consommer. Pour cet acteur atypique des enseignes mono-produit comme pour les autres, l’enjeu est désormais de parvenir à être identifié comme un spécialiste, détenteur d’un savoir-faire singulier, et pas uniquement comme un concept, se rapprochant d’un simple objet de curiosité, tout en créant de la récurrence de visite. Une évidence à laquelle de nombreux acteurs de la « première génération » de boutiques mono-produit se sont heurtés.

Scoop Me a Cookie, un engagement intact depuis 2014

Si Laura Petit, fondatrice de l’enseigne parisienne Scoop Me a Cookie, est parvenue à pérenniser son activité et à créer un véritable rapport affectif avec sa (très) fidèle clientèle, c’est sans doute parce que l’entrepreneuse avait, dès le départ, une idée très précise de son produit et de la manière de le réaliser. L’éthique, basée sur le respect et l’implication des collaborateurs ainsi que sur une sélection pointue des matières premières (farine Bio des Moulins de Brasseuil, beurre de la Laiterie de Pamplie, chocolat Valrhona...), guide le travail réalisé au laboratoire comme dans les 5 boutiques de l’entreprise. Scoop Me a Cookie demeure attachée à son identité familiale et à l’évolution interne : le développement a été réalisé sans recours à la franchise ou à des investisseurs externes. Des choix stratégiques qui ont permis de préserver la recette unique de la pâte à cookie mise au point par Laura Petit dès 2010, après un parcours en reconversion professionnelle.