Comment les innovations au rayon pain séduisent les consommateurs

Le pain pré-emballé est la catégorie la plus inflationniste des Produits de Grande Consommation (PGC), avec des hausses de prix atteignant 18% en octobre 2022 selon Circana : pourtant, les marques nationales positionnées sur ce marché affichent un fort dynamisme. Leur recette ? Un savant mélange d'innovation et d'adaptation aux tendances de consommation. De quoi inspirer la filière artisanale : une partie de sa clientèle se réoriente vers l'offre proposée en grandes et moyennes surfaces (GMS), pas seulement pour des questions de coût mais également de praticité. Ainsi, les pains de table préemballés ont réalisé une croissance de 15 % en volume l'an dernier, selon les déclarations de Malorie Potier, cheffe de groupe pain de La Boulangère auprès du magazine LSA.

Le pain de mie, poids lourd des rayons, 

Devenu au fil des années un incontournable des rayons, le pain de mie continue de faire l'objet de nouveaux lancements produit. Ainsi, Harry's s'est démarqué en 2022 avec son pain de mie sans croûte baptisé Tranche épaisse, qui se distingue par des tranches 36% épaisses que la version traditionnelle. Un lancement qui fera date dans l'histoire de la marque, puisqu'il décroche le titre de meilleur lancement pain sur la période 2019-2022 et le 6è meilleur lancement de l'épicerie sucrée en GMS sur l'an passé. Cela démontre que la qualité d'un produit ne tient pas uniquement à sa recette : son format doit être adapté pour garantir le plaisir à la dégustation. C'est précisément le cas d'un tranchage épais, qui préserve mieux le moelleux du pain, y compris lorsque ce dernier est toasté. 
Chez La Boulangère, le pain de mie se fait créatif, avec le lancement prochain d'une version Maïs & graines, qui viendra renouveler l'éventail de saveurs disponible sur ce pain à l'aspect classique.

Des formats miniature et parfumés pour dynamiser la consommation

Une créativité tout aussi nécessaire du côté des pains burger : si ces derniers ont été plébiscités pendant la période de crise sanitaire, la ré-ouverture des restaurants a entrainé un recul du segment. Dès lors, les industriels misent sur des déclinaisons miniatures et/ou parfumées pour dynamiser les ventes. Les petites tailles répondent en effet à un besoin exprimé par les consommateurs : à l'apéritif ou en cocktail, ils peuvent servir de base à des compositions gourmandes et variées. Mini-burgers nature et briochés chez Jacquet, mini Brioch'Burgers pour La Boulangère (avec une nouvelle référence au sésame lancée en avril 2023)... autant de déclinaisons qui témoignent des instants de consommation variés sur lesquels les produits boulangers peuvent se décliner.

Proposer des recettes plus saines, un effort devenu indispensable

La nutrition a été placée au coeur des efforts de reformulation des marques présentes sur le marché des pains pré-emballés : le développement du Nutri-Score, scruté lors de l'achat, ainsi que des applications telles que Yuka, les a contraintes a afficher des compositions plus limpides et mieux disantes sur le plan du respect de la santé. Ainsi, Jacquet a développé un pain burger moelleux incorporant des flocons de pomme de terre, ce qui lui permet d'offrir une texture singulière tout en affichant un Nutri-Score B. Du côté d'Harry's, la gamme "Beau et Bon" associe des farines complètes ou semi-complètes à des graines dans des déclinaisons toutes ornées du précieux Nutri-Score A, obtenu grâce à la teneur en fibres améliorée. 

Une communication marquée sur le Made in France

La filiale du groupe Barilla a également réaffirmé son ancrage sur le territoire français. Malgré son nom, Harry's est présent historiquement dans l'Hexagone. Elle le rappelle en apposant un drapeau bleu-blanc-rouge sur les packagings, accompagné de la mention "Né à Châteauroux". Des éléments de communication qui répondent au souhait des consommateurs de se tourner vers des produits locaux, et qui sont repris sur les médias digitaux que sont Instagram ou TikTok, où la marque est également présente pour cibler les jeunes publics. Jacquet s'engage dans une dynamique similaire et valorise son appartenance au groupe coopératif Limagrain au travers, là encore, du drapeau français, encapsulé dans le logo accompagné d'un tracteur et d'un sillon, deux références directes au monde agricole avec lequel la marque entretient une proximité naturelle.

Comment faire évoluer l'offre artisanale pour pérenniser la filière ?

Face aux évolutions du marché, les artisans boulangers-pâtissiers sont contraints d'adapter rapidement leurs propositions afin de fidéliser leur clientèle. Les pains moelleux sont ainsi devenus incontournables pour s'adresser à de jeunes publics. Longtemps négligés dans les boulangeries, ils doivent aujourd'hui être soignés pour dynamiser les ventes. Cela passe autant par des recettes adaptées (incorporant des préparations telles que des empois d'amidon) que des formats adaptés, avec tranchage et emballage adapté. Dans son dernier podcast "100% fermentation", Lesaffre Panification France aborde cette thématique de façon détaillée et apporte de précieux éléments techniques de compréhension pour l'ensemble de la filière.
Les formats doivent également être placés au coeur du travail de conception et de commercialisation des produits : la baisse chronique de consommation de pain, souvent remplacé par d'autres aliments, conjuguée à l'évolution de la structure de foyers a créé de nouveaux usages. Non seulement les qualités de conservation sont essentielles pour répondre aux besoins de praticité des consommateurs, mais une demande existe pour des tailles réduites : les repas traditionnels se sont délités, laissant place à un snacking réparti tout au long de la journée.

Si le secteur industriel a consacré d'importants efforts pour communiquer sur ses engagements en terme d'approvisionnement ou d'amélioration des recettes, la filière artisanale doit à présent accentuer ses efforts dans cette direction, tout autant que sur la mise au point de produits moins gras, salés et/ou sucrés. En capitalisant sur le riche savoir-faire détenu par les boulangers-pâtissiers et leur ancrage au sein des filières locales (avec, dans la plupart des cas, une farine écrasée à proximité à partir de blés 100% français), la profession a encore de belles histoires à raconter et faire vivre au service de sa clientèle.