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Diversifications stratégiques

Qui ne tente rien n’a rien

Publié le 10/01/2017 |

Pâtissier, chocolatier, traiteur, cafetier, Jean-Claude Jeanson est un artisan touche à tout qui prend plaisir à se diversifier par opportunité ou par simple envie. À force de curiosité et d’opiniâtreté, il récolte le fruit de ses intuitions.
C’est l’histoire d’une pâtisserie créée en 1939 à Lens, reprise en 1974 par les époux Jeanson, rachetée par leur fils en 1992. Après avoir découvert le plaisir de transformer la matière première aux côtés de son père, Jean-Claude Jeanson part pour un tour de France chez les plus grands pâtissiers-chocolatiers en tant qu’ouvrier. Il apprend le métier chez Pelletier à Paris, fait escale à Lille et passe par Toulouse et Lyon. La retraite approchant, ses parents lui vendent le pas-de-porte de la pâtisserie-salon de thé familiale. Une reprise compliquée au départ. « La deuxième crise pétrolière ne m’a pas épargné. Mon chiffre d’affaires a baissé les trois premières années en même temps que le milieu industriel lensois se dégradait », souligne l’artisan qui employait neuf salariés à l’époque.

L’événementiel comme tremplin

En 1996, dès que Lens annonce sa candidature pour accueillir des matchs de la Coupe du monde de football, Jean-Claude Jeanson dépose à l’INPI la marque Le Mondial. « Le foot représentait la bonne occasion pour le monde ouvrier de se réunir pour faire la fête et sortir de son quotidien. J’ai anticipé, persuadé qu’il y avait quelque chose à faire. » Dans son laboratoire, il cherche et crée la pâtisserie de l’événement. Parfumé à la chicorée, Le Mondial est décoré de ballons et de la mascotte de l’emblématique équipe de foot locale, « une recette bien Cocorico régionale ». Mi-97, alors que la participation de Lens est officialisée, les tournées de repérage des journalistes commencent. Le gâteau signé Jeanson suscite la curiosité et entame un tour du monde médiatique, vecteur de visibilité. Profitant de cette notoriété, l’artisan diversifie son activité et devient traiteur officiel de la Coupe du monde. Les commandes affluent, le chiffre d’affaires monte en flèche. L’expérience marque un tournant dans la vie de l’entreprise. « Ce fut une révélation. Se marier à un événement local ou mondial a des répercussions exceptionnelles en termes de reconnaissance et de publicité. »

De pâtissier à cafetier

Après 1998, pour garder les dix-huit cuisiniers embauchés en CDI pour la Coupe du monde, il investit à Béthune dans un ancien hôtel particulier qu’il transforme en espace restauration-traiteur, un lieu de réception prestigieux en cœur de ville. Jamais à court d’idées, Jean-Claude Jeanson se lance en 2014 dans de nouveaux projets. Parallèlement à la mise aux normes accessibilité de ses différents sites, il double la surface de restauration de sa maison-mère à Lens en achetant l’immeuble voisin qui se libère. « 50 % du magasin était vide entre 8 h et 16 h, heure à laquelle commençait la fréquentation du salon de thé. J’avais dynamisé dès 2002 en aménageant un espace de restauration, je n’ai pas hésité à monter à soixante couverts. » La même année, une autre opportunité se présente à lui et le transforme en cafetier. « J’ai repris avec grand bonheur un café brasserie PMU dans le quartier très sympathique des mines, en face du Musée Louvre-Lens. »

Des créations primées

Investi dans la vie locale, passionné d’histoire, Jean-Claude Jeanson s’engage dans la candidature du bassin minier au Patrimoine mondial de l’Humanité à la fin des années 2000 et crée un coffret de spécialités accompagné d’un livret, le début d’une longue série. Pour l’arrivée à Lens de l’antenne du Musée du Louvre, il met au point un produit unique, « un bonbon de chocolat à base de praliné non-allergène et sans sucre, élaboré avec l’aide d’entreprises agroalimentaires spécialisées dans la recherche. » La gourmandise prend place dans un coffret qui retrace l’histoire de la région et de la ville de Lens. Pour célébrer la pose de la première pierre en 2012, il incruste sur un coffret haut de gamme une pièce en laiton massif gravée et un timbre daté. L’occasion d’approcher et de découvrir de nouveaux métiers. Pour prolonger le succès de ses créations et de ses recherches, l’entrepreneur participe régulièrement à des concours régionaux et nationaux. « Pour attirer les clients, il faut faire parler de soi. Gagner des prix apporte à la fois une certaine reconnaissance et un enrichissement personnel. » Parmi ses dernières nouveautés, on trouve le gâteau Europa Cake sorti pour la Coupe d’Europe de football et l’ouverture prochaine de deux gîtes de prestige au dernier étage de son établissement de Béthune.

Contact : www.patisserie-jeanson.com

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